近日，地球上的酒店行業(yè)來了一位名叫“時光值”的朋友，聽說他來自于“百達星系”，居住在這個星系上的人有一種超能力：將時間換算成具體可享受的權(quán)益和服務。在這里，每時每刻都有價值……
從來沒想過這樣近似于游戲中的刷時長場景會出現(xiàn)在有點正統(tǒng)且商務的中國酒店業(yè)，而且是在一直以來略顯嚴肅的會員體系中。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，酒店會員發(fā)展到了全新的階段。置身其中，酒店如何獲得更多關注?
這個酒店會員不僅有趣，還有料
在筆者看來，較之傳統(tǒng)酒店的會員體系，“百達星系”趣味十足。趣味一：讓人印象深刻的名字。酒店會員變身“星際漫步者”，從地球出發(fā)，去往月球、火星、海王星、百達星以及更遙遠的浩瀚星辰;趣味二：不僅適用于酒店，還能在劇本殺體驗館、機場休息廳使用，真正構(gòu)建了一個多元化的線下體驗空間;趣味三、在百達星系，消費者還能擁有隨著等級升高而容量變大的百寶袋，去獲取包括個性化品牌權(quán)益、活動禮券、皮膚背景等各類星球法寶， 光憑這些就可以玩得不亦樂乎。
除了趣味之外，它還十分有料。這其中最受消費者歡迎的就是等級只升不降，有網(wǎng)友直言：“再也不需要費心保級啦”，頗有一種建立平行時空之感。在這平行時空中，消費者的線下空間體驗時長可累積時光值，且永久有效，仿佛建立了一筆可以繼承給后代的寶貴財富。
德朧集團稱之為“體驗消費領域一個全新的、劃時代的會員系統(tǒng)。”對比其他酒店集團會員體系，百達星系在概念和理念上確實更好玩。不過市場反饋如何，依然需要等系統(tǒng)正式上線后再來論述一二。不過，這樣的轉(zhuǎn)變直接反映出，酒店集團對于【會員】的日益重視。
趣味背后的酒店會員變革
自19世紀90年代，從西方國家引進中國開始，會員制的浪潮就席卷各行各業(yè)， 并被廣泛應用于酒店、運動健身、影院、餐飲、旅游、美容美發(fā)、運輸、運動建設、汽車保養(yǎng)與維修、教育培訓、家政服務、金融證券等行業(yè)。因為對于消費者而言，成為會員意味著可以享受特權(quán)，比如比其他消費者更優(yōu)惠的價格，更周到的服務等;對于企業(yè)而言，通過這個制度，自己可以與消費者建立基于感情和信任的長久關系，利好于自身業(yè)務的發(fā)展。
聚焦到酒店行業(yè)，在一開始，國際酒店集團就憑借會員優(yōu)勢獲得諸多青睞。誰擁有更多的會員，誰就更受投資市場歡迎。而后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，第三方OTA平臺強勢崛起。一場酒店與OTA的相愛相殺的戲碼就此拉開。酒店一方面喜歡OTA平臺為之帶來的流量，又苦惱于流量的“金貴”。有投資人爆料，OTA平臺的渠道收費過高，已經(jīng)達到營業(yè)收入的10%-15%。自建會員體系，成為各大酒店集團的應對之策。這個操作為酒店集團建立了私域流量的雛形，但真正落地到運營助力上依然杯水車薪。
這背后的原因錯綜復雜，每個酒店集團都有自己的難處，但其中有三個共性的因素：消費者依然習慣于用OTA平臺訂房;酒店集團日常運營沒有對會員體系予以足夠的重視，只是進行零星的信息搜集，更沒有對會員信息進行分析，產(chǎn)生價值;酒店間的會員體系趨同，會員流失成為常態(tài)。
隨著消費者主權(quán)時代的到來，中國酒店市場的蓬勃發(fā)展，頭部酒店集團開始關注會員權(quán)益，進行體系整體煥新，步入深水區(qū)。
酒店會員運營進入深水區(qū)
2017年，華住完成對桔子水晶的收購和會員整合，桔子水晶旗下VUE、桔子水晶酒店、桔子酒店?精選、桔子酒店品牌加入華住會員。
2018年，萬豪國際集團宣布于8月起整合萬豪旗下的萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及SPG俱樂部的會員計劃和統(tǒng)一會員禮遇，萬豪旗下的三大會員體系正式合并。
2021年9月，首旅如家酒店集團正式發(fā)布如LIFE俱樂部，并同時推出會員專享的“全球正品、零關稅到家”的首免全球購平臺，致力于成為會員美好生活方式領導者，為1.3億國人提供全新的旅途體驗。
2021年11月底，錦江完成維也納APP到錦江酒店APP的升級，從技術層面完成實現(xiàn)會員打通，獲得1.8億會員數(shù)。這些會員可尊享錦江國際旗下40多個酒店品牌、全球超10000家酒店所提供的會員折扣、積分賺取、入住禮遇、品牌特色權(quán)益、專屬體驗和增值服務。
圍繞會員，各大酒店集團紛紛變革，從會員升級打通到會員權(quán)益增加，不一而足。大家都希望借此獲得更好的發(fā)展，因為對于酒店集團而言，會員是收益的基礎保障，亦是讓投資人選擇自己進行加盟的籌碼。
就此，華住集團和錦江酒店(中國區(qū))已經(jīng)打響第一槍。據(jù)華住集團財報數(shù)據(jù)顯示，2021年華住集團的酒店預訂服務平臺華住會的會員數(shù)量突破了1.93億，同比增長14%。2021年中央預訂占比為58%，比2020年同比提升3個百分點便是運營的成效。而錦江酒店(中國區(qū))也通過集團會員體系的打通，也獲得了1.8億會員數(shù)。據(jù)集團財報數(shù)據(jù)顯示，截止2021年Q3季度，錦江的直銷貢獻比已達到59%。中央預訂占比50%以上，頭部酒店集團已經(jīng)為酒店集團的會員運營打造了優(yōu)秀的樣本。
直銷&復購成關鍵考驗
會員制的精髓在于通過客戶忠誠計劃將服務、利益、溝通、情感等因素進行整合，為客戶提供獨一無二的具有高認知價值的利益組合，從而和客戶建立基于感情和信任的長久關系。這其中，酒店會員直銷占比和復購率對于酒店集團會員體系而言至關重要。
對此，華住集團首席執(zhí)行官金輝透露：“華住正在通過單店銷售、企業(yè)客戶以及第四流量合作等直銷渠道作為重點進行客戶拓展，將用戶導入華住會平臺進行深度運營。”借力于此，從2015年到2021年，華住會員的復合增長率為26%，2021年中央預訂占比為58%，比2020年同比提升3個百分點。這折射出的當下酒店集團對于隱匿在會員數(shù)據(jù)背后的每個鮮活消費者的重視。
以如LIFE俱樂部為例，就是首旅如家酒店集團本著“如何最大化會員價值”的發(fā)心，在對消費市場動態(tài)觀察后，對原有會員體系的全面升級，圍繞尊享酒店權(quán)益、精彩跨界權(quán)益、多元化本地生活、精準圈層運營四大版塊，以精彩的跨界權(quán)益和多元化本地生活方式的探索相結(jié)合的方式，為會員提供更多元化的美好生活方式，并在365天的每一個24小時里都和消費者發(fā)生鏈接，不斷增強粘性，提升直銷占比和復購率。
類似的例子目前已經(jīng)很多，從酒店集團到單體酒店，而未來將越來越多，因為會員體系已經(jīng)變成整體發(fā)展戰(zhàn)略組成部分。置身其中，唯有做好直銷占比和提升復購率，酒店品牌才能成功度過波動的周期，并為后續(xù)高質(zhì)量的發(fā)展夯實基礎。在這過程中，如何以人為本，掘金會員數(shù)據(jù)，進行整體大數(shù)據(jù)的沉淀、轉(zhuǎn)化、持續(xù)營銷是關鍵。
轉(zhuǎn)自：邁點網(wǎng)
